Le « saut de grenouille » du commerce de détail : comment le capital mondial réévalue le marché de la consommation en Afrique

Un indice, un thème reformulé

L’indice mondial de développement du commerce de détail 2023 de Kearney (Global Retail Development Index, GRDI) a défini son thème annuel comme « Bondir dans l’avenir du commerce de détail » (Leapfrogging into the future of retail), son sous-titre désignant directement les moteurs : la démographie, la technologie et la réglementation stimulent la croissance du commerce de détail dans les pays en développement.

Pris isolément, ces trois points ne sont pas nouveaux ; c’est leur intégration dans un même cadre qui mérite l’attention. Cela signifie que le centre de gravité de l’appréciation des cabinets de conseil internationaux sur les marchés de consommation émergents se déplace : de « combien d’argent les consommateurs disposent » vers « à quelle vitesse les infrastructures de consommation peuvent être construites ». La méthodologie du GRDI évalue depuis longtemps les marchés en développement à l’aide de scores multidimensionnels, plutôt que de comparer simplement la consommation totale : attractivité du marché, saturation du marché, environnement des affaires et fenêtre temporelle en font partie. Autrement dit, cet indice est essentiellement un outil d’appréciation du moment d’entrée des capitaux, et non un annuaire du marché de la consommation.

Pour l’Afrique, la notion de « leapfrogging » a une signification très concrète : le commerce de détail n’est plus considéré comme un secteur qui ne peut mûrir naturellement qu’après la hausse du revenu par habitant, mais comme une voie capable de passer directement à l’étape supérieure grâce au paiement mobile, aux réseaux de commerce en ligne et aux systèmes logistiques.

Premier niveau : ce qui s’est passé

Le changement ne réside pas dans l’entrée d’un détaillant particulier sur un marché national donné, mais dans le fait que le système de coordonnées selon lequel les capitaux évaluent le commerce de détail africain a changé.

Au cours des dix dernières années, le fil conducteur du récit de la consommation africaine était « le dividende démographique sur le point de se concrétiser » ; aujourd’hui, la logique d’évaluation s’est orientée vers trois variables vérifiables : la structure démographique jeune se traduit-elle par des dépenses disponibles, le mobile et les paiements numériques permettent-ils de constituer une infrastructure transactionnelle capable de passer à l’échelle, et la réglementation offre-t-elle des règles d’accès et de règlement prévisibles. Ces trois éléments constituent le triangle « population—technologie—réglementation » évoqué par le GRDI 2023, et forment aussi la liste de contrôle de diligence raisonnable de base pour les capitaux qui entrent aujourd’hui dans le secteur de la consommation en Afrique.

Deuxième niveau : d’où vient l’argent

Les capitaux qui entrent dans les secteurs liés à la consommation et au commerce de détail en Afrique peuvent, sur le plan structurel, être répartis en quatre catégories, chacune occupant une position de risque différente :

Institutions de financement du développement (DFI) et institutions multilatérales — l’IFC, membre du Groupe de la Banque mondiale, la Banque africaine de développement, ainsi que des institutions européennes telles que Proparco et DEG, ne sont généralement pas les plus grands bailleurs de fonds des actifs de détail, mais elles jouent le rôle d’architectes de la structure des risques : prêts en monnaie locale, garanties de crédit et financement à long terme des maillons à forte intensité capitalistique tels que la logistique et la chaîne du froid. Leur participation détermine souvent si un marché peut être « déverrouillé » par les capitaux commerciaux.

Capital-investissement africain local et panafricain — entrant sous forme de participations en phase de croissance dans les marques de consommation, les réseaux de distribution et les plateformes de vente au détail, il constitue le type de capital à long terme le plus actif de ce segment. Ce type de capital se caractérise par une plus grande tolérance aux cycles de sortie et par une capacité accrue à intégrer dans sa valorisation les fluctuations des taux de change et de la réglementation.Groupes multinationaux de la consommation et de la technologie — en entrant sur le marché par fusions-acquisitions, coentreprises ou prise de contrôle de plateformes régionales, ils apportent non seulement du capital, mais aussi des capacités en matière de chaîne d’approvisionnement, de marque et de sourcing. Le système sud-africain Naspers/Prosus est un cas de long terme documenté publiquement ; les investissements des groupes internationaux de produits de grande consommation et de boissons dans des systèmes de distribution en Afrique relèvent également de cette catégorie.

Capital-risque et capitaux de la technologie grand public — se concentrent sur des segments à faible intensité capitalistique tels que les paiements, le commerce électronique transfrontalier et la digitalisation de la distribution de produits de grande consommation. Parmi ceux-ci, l’évolution de long terme du système de monnaie mobile d’Afrique de l’Est (représenté par M-Pesa) est l’exemple empirique le plus souvent cité d’un « saut technologique par-dessus l’étape de la carte bancaire ».

Il convient de souligner que le degré de participation et le niveau de divulgation des différentes catégories de capitaux mentionnées ci-dessus dans le secteur de la consommation en Afrique varient considérablement, et que les données publiques sur les transactions sont bien moins transparentes que dans le secteur minier ou énergétique — ce qui est en soi une caractéristique de ce segment, et aussi une décote informationnelle à laquelle les investisseurs institutionnels font face lors de la valorisation.

Troisième niveau : pourquoi les capitaux entrent, et pourquoi ils sortent

La logique d’entrée comporte trois fils conducteurs clairs.

Premièrement, la structure démographique. L’Afrique est le continent dont la structure démographique est la plus jeune au monde, l’urbanisation se poursuit et l’unité de décision de consommation passe de la famille élargie à la petite famille urbaine. Il ne s’agit pas d’un « dividende futur », mais d’un changement actuel de la structure des catégories : petits conditionnements, produits prêts à consommer, prépaiement, microtransactions mobiles.

Deuxièmement, le rattrapage technologique et infrastructurel par décalage. De nombreux marchés africains n’ont jamais établi de systèmes matures de cartes bancaires et de chaînes de commerce de détail physiques ; les paiements numériques et le commerce électronique n’ont donc pas à concurrencer un système existant, mais définissent directement les modes de transaction. Cette structure « sans coûts irrécupérables » est la condition la plus rare dans l’investissement de détail sur les marchés émergents.

Troisièmement, la réglementation et l’intégration régionale. L’harmonisation tarifaire et réglementaire portée par la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf), ainsi que les cadres progressivement précisés par les pays en matière de licences de paiement, de protection des données et d’accès des investissements étrangers, influencent directement la vitesse d’entrée des capitaux. Pour les capitaux du secteur de la consommation, la clarté réglementaire a souvent plus de valeur que les avantages fiscaux.

La logique de sortie est tout aussi claire, et elle est pour l’essentiel sans rapport avec la technologie.

Premièrement, le risque de change. La dépréciation des monnaies locales et le contrôle des changes érodent directement les rendements libellés en dollars, ce qui explique aussi pourquoi les rendements finaux de nombreux investissements en fonds propres dans la consommation sont bien inférieurs aux données de croissance. Deuxièmement, le coût de la logistique et de la distribution. Dans les marchés à infrastructures faibles, le coût du dernier kilomètre peut engloutir la marge brute du commerce de détail, ce qui fait durablement diverger la « croissance rapide » et la « capacité à générer des profits ». Troisièmement, la fragmentation du pouvoir d’achat et la forte proportion de commerce de détail informel. En Afrique, une grande partie des transactions de détail se déroule dans des circuits informels, ce qui implique à la fois un immense espace de consolidation et des coûts de localisation très élevés pour tout modèle d’expansion standardisé. Quatrièmement, la discipline de valorisation. Après l’évolution de l’environnement des taux mondiaux, la tolérance des capitaux à « échanger la croissance contre du temps » a diminué, et les plateformes incapables de valider leur modèle économique unitaire dans un délai raisonnable sont les premières à perdre leur capacité de financement.

Quatrième niveau : impact des capitaux régionauxL’agrégation des capitaux liés à la consommation forme actuellement en Afrique plusieurs centres d’investissement identifiables : le marché ouest-africain de la consommation et des paiements, représenté par Lagos ; l’écosystème est-africain du mobile money et du commerce électronique, représenté par Nairobi ; le marché nord-africain à forte population, représenté par Le Caire ; le système de vente au détail mature d’Afrique australe, représenté par Le Cap et Johannesburg ; et Casablanca comme nœud logistique et industriel reliant l’Europe à l’Afrique de l’Ouest.

La concurrence entre ces centres ne porte plus seulement sur « qui a le plus grand marché », mais sur « quelles infrastructures permettent le mieux de reproduire le capital de manière standardisée ». Un marché qui peut offrir un système de paiement interopérable, un processus d’octroi de licences prévisible et une gestion relativement stable du taux de change n’attire pas seulement des capitaux de détail, mais aussi les investissements qui en découlent dans la logistique, l’entreposage, la chaîne du froid et le financement à la consommation.

À l’inverse, la situation des pays voisins devient plus délicate : ils peuvent bénéficier de leur intégration aux réseaux de distribution des plateformes régionales, ou bien, faute de nœuds de règlement et de logistique, être figés dans un rôle de simple terminal de consommation plutôt que de destination d’investissement. C’est précisément l’impact le plus substantiel des capitaux liés à la consommation sur la configuration de l’investissement régional.

Cinquième niveau : la destination des capitaux dans les cinq à quinze prochaines années

Si le triangle « démographie – technologie – réglementation » continue de tenir, les segments les plus susceptibles d’attirer durablement des capitaux à moyen terme sont :

• Paiements et financement à la consommation : l’infrastructure transactionnelle est le segment du secteur de la consommation dont la structure de rendement se rapproche le plus des actifs de type plateforme ;
• Logistique, entreposage et chaîne du froid : c’est le point de convergence entre la croissance de la consommation et la montée en gamme du secteur manufacturier, et le domaine où les institutions de financement du développement et les capitaux commerciaux sont les plus susceptibles de former des structures de financement mixte ;
• Digitalisation de la distribution des produits de grande consommation : la capacité à intégrer le commerce de détail informel dans un système de règlement détermine si les données de consommation peuvent devenir des actifs investissables ;
• Fabrication locale et marques propres : dans un contexte de mise en œuvre progressive des règles de la ZLECAf, l’industrie légère et la transformation alimentaire destinées aux marchés régionaux ont une vocation exportatrice ;
• Immobilier commercial de détail urbain et nœuds commerciaux : les capitaux se dirigeront en priorité vers les agglomérations de villes moyennes disposant d’une densité de population, d’électricité et de conditions de transport, plutôt que vers une seule mégapole.

En corollaire, le modèle de vente au détail traditionnel, qui dépend d’un seul grand point de vente, à forte intensité capitalistique et dépourvu de couche de transactions numériques, pourrait voir l’intérêt qu’on lui porte continuer de diminuer dans la nouvelle vague d’allocation de capitaux.

Signaux du capital

Ce que les marchés de capitaux suivent réellement, ce n’est pas une transaction de détail particulière, mais la vitesse à laquelle le marché africain de la consommation passe d’« informel, en espèces, fragmenté » à « mesurable, réglable, extensible ». En plaçant la démographie, la technologie et la réglementation dans le même système de coordonnées, le GRDI 2023 pose en réalité une question d’investissement et non une question sociale : combien de temps faudra-t-il au marché africain de la consommation pour être valorisé de manière standardisée par les capitaux mondiaux ?Si cette transformation est en cours, signifie-t-elle que le capital mondial réévalue la valeur d’investissement de l’Afrique ? Plus remarquable encore, les nouveaux changements dans la configuration des flux de capitaux en Afrique au cours de la prochaine décennie pourraient ne pas apparaître d’abord dans les zones minières et les ports, mais entre les caisses et les portefeuilles — là où se décide si le capital peut transformer la consommation quotidienne d’un continent en actifs détenables à long terme.