L'indice mondial de développement du commerce de détail 2023 de Kearney est publié, le marché africain du commerce de détail à la veille d'une réévaluation des capitaux.

Événement : mise à jour d'un système de coordonnées pour l'investissement mondial dans le commerce de détail

Kearney a publié en 2023 son indice mondial annuel du développement de la distribution (Global Retail Development Index™). Ce rapport n'est pas un simple classement des pays, mais une référence sectorielle souvent consultée par les entreprises multinationales de la distribution, les fonds de capital-investissement et les fonds souverains lorsqu'ils planifient leur expansion sur les marchés émergents. Dans un contexte de pression généralisée sur les marchés de consommation, cet indice continue de dessiner des directions dignes d'intérêt pour les capitaux.

Pour les observateurs qui se concentrent depuis longtemps sur les flux de capitaux en Afrique, la mise à jour annuelle du GRDI n'est pas seulement une référence pour le secteur de la distribution, mais aussi une source de signaux permettant d'extraire les préférences des capitaux, la tarification du risque et les stratégies d'entrée sur le marché. Le continent africain — cette région qui possède la structure démographique la plus jeune de la planète, connaît l'urbanisation la plus rapide et un développement spectaculaire des paiements numériques — entre discrètement dans les modèles d'évaluation des investisseurs mondiaux dans la distribution.

Sources de capitaux : qui utilise cet indice ?

Les entités servies par le GRDI ne se limitent pas à une seule catégorie d'institutions. Selon la fréquence d'utilisation et les caractéristiques des indicateurs de cet indice, les principaux utilisateurs peuvent être classés en quatre catégories :

• Groupes internationaux de distribution : ils recherchent le prochain marché de consommation à l'échelle reproductible, en particulier les endroits qui bénéficient encore des avantages précoces des formats de distribution modernes.
• Fonds de capital-investissement : ils cherchent à capter la croissance par multiples apportée par la montée en gamme de la consommation à travers des marques de consommation différenciées, des plateformes logistiques et des chaînes d'approvisionnement.
• Fonds souverains et fonds de pension : ils s'intéressent aux évolutions démographiques de long terme et allouent des capitaux aux infrastructures de consommation et à l'immobilier commercial, en tant qu'actifs alternatifs pour se couvrir contre la faible croissance des marchés développés.
• Institutions de financement du développement (DFIs) : elles utilisent l'investissement dans la distribution comme levier pour promouvoir la diversification économique régionale et créer des emplois, en particulier dans les pays à faible revenu.

Ces capitaux poursuivent un objectif commun : trouver, sur un marché encore insuffisamment exploité, des rendements à long terme supérieurs à ceux des marchés matures. Or, le marché africain, par sa base démographique, son rythme de croissance de la consommation et son taux de pénétration de la distribution moderne, présente d'importantes opportunités asymétriques par rapport aux autres régions émergentes du monde.

Logique d'investissement : pourquoi les capitaux s'intéressent-ils à l'Afrique ?

Les capitaux ne cherchent pas simplement des « marchés bon marché », mais des « marchés dont la valeur est sur le point d'être réévaluée ». Dans le cadre d'évaluation du GRDI, l'attractivité du marché, le risque pays, la saturation du marché et le potentiel de croissance de la distribution sont autant de variables clés. En appliquant ce cadre au contexte africain, on peut identifier plusieurs moteurs structurels clairs.

La structure démographique détermine la position de la courbe de consommation. Environ 40 % de la population africaine a actuellement moins de 15 ans. Cette structure démographique extrêmement jeune se transformera progressivement, au cours des dix prochaines années, en population en âge de travailler et en population consommatrice. Les prévisions des Nations Unies indiquent que plus de la moitié de la croissance démographique mondiale d'ici 2050 proviendra de l'Afrique subsaharienne. Cet accroissement démographique ne peut pas être entièrement capturé par un indice, mais les capitaux ont déjà commencé à voter avec leurs pieds, augmentant progressivement la valorisation des scénarios de consommation à long terme.L'urbanisation transforme les points de consommation. Malgré les lacunes persistantes des infrastructures urbaines en Afrique, de grandes agglomérations comme Lagos, Nairobi, Abidjan et Le Cap sont en train de former des corridors de consommation dont la densité est suffisante pour soutenir des réseaux de distribution modernes. Les populations urbaines consomment non seulement davantage, mais surtout elles commencent à adopter des biens et services de marque et standardisés. Cela offre une porte d'entrée perméable aux distributeurs transnationaux et aux chaînes locales.

Le paiement numérique a brisé les contraintes du commerce de détail traditionnel. L'Afrique subsaharienne est l'une des régions du monde avec la plus forte pénétration du paiement mobile. Des systèmes de paiement mobile comme M-Pesa ont permis à de nombreux consommateurs, auparavant exclus du système bancaire commercial, d'accéder directement aux réseaux de paiement numérique. Cela signifie que les scénarios de vente au détail peuvent atteindre directement le terminal mobile du consommateur sans passer par une infrastructure de cartes de crédit classique. Ce « saut d'infrastructure » réduit considérablement la dépendance des investissements de détail aux actifs lourds et permet à davantage d'acteurs à capital léger de participer.

L'intégration régionale crée des attentes de marché unifié. L'avancement de la Zone de libre-échange continentale africaine (ZLECAf), bien qu'encore entravé dans l'intégration commerciale réelle, offre au niveau politique un espace d'imagination pour la mise à l'échelle des chaînes d'approvisionnement du commerce de détail régional. Les modèles de rendement des investissements dans le commerce de détail dépendent généralement de la taille du marché. La ZLECAf crée précisément un plus grand rayon de marché pour les détaillants disposant de réseaux d'approvisionnement couvrant plusieurs pays voisins.

Impact du capital régional : qui sera réévalué ?

L'évaluation du marché de la distribution africain par le capital n'est pas uniformément répartie. Selon la logique d'indices comme le GRDI, l'attractivité d'un marché se concentre souvent dans les pays où la masse de consommation est déjà formée et où le taux de croissance commence à dépasser la croissance démographique. Le Nigeria et la Côte d'Ivoire en Afrique de l'Ouest, le Kenya et la Tanzanie en Afrique de l'Est, le Maroc et l'Égypte en Afrique du Nord, ainsi que l'Afrique du Sud et l'Angola en Afrique australe, pourraient tous attirer l'attention des capitaux en raison de combinaisons de facteurs différentes.

Ces marchés formeront un modèle d'expansion du commerce de détail en « hub-and-spoke » : les capitaux établissent d'abord une tête de pont dans le centre de consommation d'un pays, puis s'étendent pour couvrir les pays voisins via les réseaux logistiques et les chaînes d'approvisionnement. Une fois cette configuration en place, elle ne transformera pas seulement l'industrie du commerce de détail elle-même, mais stimulera également les investissements dans l'entreposage, la chaîne du froid, l'immobilier logistique et les infrastructures de paiement, faisant évoluer des projets de vente au détail initialement indépendants vers une allocation régionale globale du capital.

Parallèlement, ces entrées de capitaux relèveront le seuil de concurrence pour les autres pays de la région. Par exemple, les pays abritant des ports et des centres logistiques pourraient obtenir un plus grand pouvoir de négociation sur le marché, tandis que les pays bénéficiant d'un environnement politique stable et d'une main-d'œuvre plus qualifiée pourraient devenir des nœuds clés de la chaîne d'approvisionnement du commerce de détail.

Tendances du capital à long terme : la carte des investissements dans le commerce de détail africain des cinq à quinze prochaines années

• Au cours des cinq à quinze prochaines années, les investissements dans le commerce de détail africain n'emprunteront pas seulement l'ancienne voie des modèles traditionnels européens et américains (hypermarchés et centres commerciaux). Le capital s'orientera davantage vers les directions suivantes :- Fabrication locale et chaîne d’approvisionnement locale : face aux barrières commerciales et à la volatilité des frais de transport dans le commerce électronique transfrontalier et les achats mondiaux, les capitaux se tourneront vers le soutien aux marques de consommation pouvant être produites localement, créant ainsi une nouvelle boucle d’approvisionnement fermée.
• Infrastructures de consommation hybrides : les entrepôts de proximité, les micro-centres de distribution et les marchés de gros à intégration numérique, capables de supporter à la fois la vente au détail physique et l’exécution des commandes en ligne, deviendront des priorités d’investissement.
• Marques locales destinées aux jeunes consommateurs : la jeune génération de consommateurs africains développe une identité culturelle locale plus forte. Les marques locales (notamment dans la beauté, la mode, l’alimentation et les boissons) attireront les capitaux-risqueurs et auront l’opportunité de se développer en chaînes régionales.
• La « petite mais belle » évolution de l’immobilier de détail : le modèle des très grands complexes commerciaux est difficile à reproduire dans la plupart des marchés africains. Les capitaux se tourneront vers des commerces de quartier de petite taille, à forte rotation, et des espaces de vente au détail expérientiels.
• La digitalisation de la chaîne d’approvisionnement B2B : les capitaux afflueront massivement vers les plateformes de distribution et d’approvisionnement au service des petits détaillants, intégrant progressivement le système commercial informel dans une trajectoire numérique, améliorant ainsi l’efficacité de l’ensemble de l’écosystème de la vente au détail.

Cela ne signifie pas que le modèle de vente au détail traditionnel va disparaître, mais plutôt que les capitaux réorganiseront les éléments du commerce de détail d’une manière plus « typiquement africaine » : un front numérique, un back-office à faible intensité capitalistique, et des chaînes d’approvisionnement régionales.